چگونه بازار خود را تعریف کنیم

در دوره JTBD آنلاین ما به درس بعدی خوش آمدید. شما یاد می گیرید که چگونه بازار خود را با استفاده از روشهای نوآوری به انجام شغل تعریف کنید. در این ویدئو توضیح خواهیم داد که بازار چیست ، انواع مشاغل مشتری و نحوه کار این مشاغل در بازارهای مصرف کننده ، تجاری و پزشکی.

امیدواریم که شما فیلم را در YouTube به اشتراک بگذارید و دوست داشته باشید.

متن بازار خود را تعریف کنید

به درس بازارها در دوره نوآوری در مشاغل Thrv خوش آمدید. من جی هینز ، بنیانگذار و مدیرعامل Thrv هستم.

در تجارت ، بازار همیشه برنده می شود ، بنابراین تعریف صحیح بازار شما برای موفقیت شما بسیار مهم است.

در این درس بررسی خواهیم کرد که چگونه می توانید بازار خود را با استفاده از روشهای نوآوری به انجام شغل تعریف کنید. اگر در یک محصول ، بازاریابی یا تیم فروش هستید ، موفقیت شما به برآورده کردن نیازهای مشتری بهتر از رقبا در بازار شما بستگی دارد. این ما را به سؤال اساسی برای این درس سوق می دهد.

بازار چیست؟

در واقع در چه بازاری هستید؟تعاریف بازار سنتی از نظر بی عیب و نقص است زیرا همه آنها از یک محصول به عنوان یک متغیر کلیدی استفاده می کنند. به عنوان مثال ، بازار سنتی آدرس دهی به طور سنتی به عنوان تمام واحدهای فروخته شده در یک دسته از محصولات برابر قیمت هر واحد تعریف می شود و بازار قابل استفاده واحدهای نوع محصول است که قیمت هر واحد را برابر می کند.

همه این تعاریف ناقص است زیرا همه محصولات با گذشت زمان تغییر می کنند. اگر بازار خود را با استفاده از یک محصول تعریف کنید - به عنوان مثال ، بازار iPod - شما در تلاش هستید تا به یک هدف متحرک ضربه بزنید. بازارهای تعریف شده محصول مستقیماً به شکست منتهی می شوند.

همانطور که در یک درس قبلی دیدیم ، بلک بری فکر می کرد بازاری برای دستگاه های صفحه کلید وجود دارد و آنها 50 میلیارد دلار ارزش سهام را از دست دادند. بریتانیکا فکر می کرد که بازاری برای دائر ycl المعارف وجود دارد و آنها تقریباً در 6 سال تقریباً 100 ٪ از فروش خود را از دست دادند. کداک فکر می کرد بازاری برای فیلم وجود دارد و از 30 میلیارد دلار به ورشکستگی رفت. شرکت ها هنگام تعریف بازارهای خود بر اساس محصولات خود شکست می خورند. تمرکز محصول با طعنه آمیز تیم شما را مستقیماً به سمت شکست سوق می دهد. و امروز ، فناوری محصولات را قادر می سازد با سرعت سریع سرعت تغییر دهند. به همین دلیل شرکت ها شکست می خورند. چهل درصد از Fortune 500 دیگر در 10 سال دیگر وجود نخواهد داشت زیرا محصولات آنها منسوخ خواهد شد.

نظریه شغل نشان می دهد که مشتریان شما محصول شما را خریداری نمی کنند. آنها محصول شما را استخدام می کنند تا کار را انجام دهند. این بدان معناست که وقتی یک محصول جدید به آنها کمک می کند کار خود را سریعتر و دقیق تر انجام دهند ، مشتریان شما محصول شما را آتش می زنند. به همین دلیل است که اپل ، گوگل و فیس بوک در همان بازارهای مشابه Blackberry ، Britaica و Kodak به سه شرکت با ارزش در تاریخ تبدیل شدند.

مشتریان فقط می خواهند کار خود را انجام دهند

ایده اصلی برای تعریف بازار شما بر اساس کار مشتری شما به دهه 1960 و استاد تئودور لویت باز می گردد. مقاله معروف تجاری او در هاروارد بررسی کرد که چرا صنایع به طور مکرر در هنگام تغییر محصولات ، فرصت های رشد جدید و تهدیدهای رقابتی را شناسایی نکردند. او به خاطر گفتن ، "مشتریان نمی خواهند یک مته چهارم اینچ ، آنها یک سوراخ چهارم اینچ می خواهند."

به عبارت دیگر ، مشتریان شما محصولات شما را نمی خواهند ، آنها می خواهند کار خود را انجام دهند. این مفهوم در هر بازاری ، از جمله مال شما صادق است. به عنوان مثال ، مصرف کنندگان سوابق ، CD یا iPod را نمی خواهند. من به اندازه کافی پیر هستم که حتی در دهه 1970 نوارهای 8 آهنگ را نیز متعلق به آن بودم.

در این بازار ، همه ما محصولات قدیمی خود را اخراج کردیم ، نه به این دلیل که می خواستیم از مجموعه های رکورد خود خلاص شویم بلکه به این دلیل است که کار ایجاد روحیه با موسیقی است. همه ما به محصولات جدیدی که این کار را سریعتر و دقیق تر انجام می دهند ، تغییر کردیم. این در هر بازار اتفاق می افتد زیرا شغل مشتری شما بازار واقعی شماست.

در سال 2006 ، مایکروسافت اشتباه مرگبار را به وجود آورد که یک بازار عظیم iPod وجود دارد. آنها با تمام منابع عظیم خود ، آنها یک رقیب iPod به نام Zune ایجاد کردند که آنها را درست هنگامی که iPod منسوخ می شد ، راه اندازی کردند و فروش آن در حال سقوط از صخره بود.

همین اشتباه را نکنید!

محصولات تغییر می کنند اما کار مشتری شما یک هدف پایدار برای تیم شما است. این یک مفهوم مهم برای یادآوری است. اگر بازار خود را با استفاده از شغل مشتری خود تعریف کنید ، ممکن است فرصت بازار شما بزرگتر از آنچه فکر می کنید باشد. ما در درس بعدی به اندازه بازار خواهیم پرداخت.

ما دیده ایم که چگونه می توانید بازار خود را با استفاده از شغل مشتری خود با نمونه هایی در بازارهای مصرف کننده تعریف کنید. اما این ایده که مشتری شما محصول شما را خریداری نمی کند ، آنها محصول شما را برای انجام کار استخدام می کنند ، در بازارهای تجاری نیز صادق است.

به عنوان مثال ، CIO ها زنجیره بلوک یا WEP را که فناوری های محصول هستند ، نمی خواهند. آنها می خواهند بینش از داده ها را بدست آورند ، که این یک کار به انجام شده است. به همین ترتیب ، فروشندگان نرم افزار CRM را نمی خواهند ، آنها می خواهند مشتری را بدست آورند. این کار آنهاست که باید انجام شود. این هدف آنها ، مستقل از محصولاتی است که آنها استفاده می کنند.

و تئوری مشاغل نیز در بازارهای پزشکی کار می کند. همانطور که در یک درس قبلی دیدیم ، بیماران سرنگ نمی خواهند ، آنها می خواهند نمونه خون را برای تشخیص سلامت خود بدست آورند. این یک کار پزشکی است. از آنجا که محصولات همیشه تغییر می کنند ، خیلی زود ، شما احتمالاً هرگز مجبور نخواهید شد سوزن دیگری را که به طرز دردناکی در بازوی خود قرار داده شده است ، برای به دست آوردن نمونه خون قرار دهید. به همین ترتیب ، جراحان استنت یا بالن آنژیوپلاستی را نمی خواهند ، که محصولات پزشکی هستند که می خواهند سیل خون شریان را بازیابی کنند. این یکی دیگر از کار است.

شما باید با استفاده از شغل مشتری خود ، بازار خود را دوباره تعریف کنید.

بیایید ببینیم که چگونه می توانید شغل مشتری خود را شناسایی و تعریف کنید-به عبارت دیگر ، بازار. چگونه حتی می دانید شغل مشتری شما حتی چیست؟

3 نوع کار مشتری باید انجام شود

برای تیم شما مهم است که سه نوع مختلف شغل مشتری را در بازار خود شناسایی کنید.

نوع اول کار کار عملکردی مشتری است. این هدف اصلی است که مشتریان در تلاشند تا مستقل از هر محصول یا راه حل هایی که امروزه از آنها استفاده می کنند ، دست یابند.

نوع دوم مشاغل مشاغل عاطفی است. مشتریان البته افراد واقعی با احساسات واقعی انسانی هستند. مشاغل عاطفی شخصی هستند: چگونه مشتریان می خواهند نسبت به خودشان احساس کنند. و اجتماعیمشاغل اجتماعی اینگونه است که مشتریان می خواهند توسط دیگران درک شوند.

و مشتری شما مشاغل مصرف دارد. مشاغل مصرف مربوط به استفاده از راه حل برای انجام یک کار عملکردی است. مشاغل مصرف شامل ارتباط با یک محصول ، یادگیری استفاده از یک محصول ، خرید آن ، حفظ آن و ترمیم آن است.

هر سه نوع شغل برای تجزیه و تحلیل مهم هستند زیرا به مشتری خود کمک می کند تا این مشاغل را بهتر از رقبای شما انجام دهد ، همان چیزی است که بهترین تجربه مشتری را با محصول شما ایجاد می کند.

بیایید به چند نمونه از نحوه کار این مشاغل در بازارهای مصرف کننده ، تجارت و پزشکی بپردازیم.

بازارهای مصرف کننده

در یک بازار مصرف ، والدین جدید باید کودک را در طول شب بخوابند. این یک کار کاربردی است. از آنجا که والدین جدید سعی می کنند کودک را در طول شب بخوابند ، احساس احساسات می کنند ، از جمله اینکه از والدین خوب بودن احساس اضطراب می کنند. اجتناب از اضطراب یک کار عاطفی است. و والدین برای تهیه نوزاد در طول شب مانند پتو ، ملافه و پوشک شبانه باید راه حل هایی خریداری کنند.

هدف شما به عنوان یک محصول ، بازاریابی و تیم فروش برآورده کردن نیازهای برآورده نشده در هر سه نوع مشاغل مشتری شما است. ما در یک درس دیگر نیازهای برآورده نشده را با جزئیات بیشتر توضیح خواهیم داد.

بیایید چند نمونه دیگر از عملکرد ، احساسات و مصرف را بررسی کنیم. همانطور که در یک درس قبلی دیدیم ، JTBD در این بازار قرار است به موقع به یک مقصد برسد. این کار عملکردی است که بازار را تعریف می کند. در حالی که مردم این کار را اجرا می کنند ، آنها می خواهند با دیر رسیدن به یک جلسه ، از احساس اضطراب در مورد درک خود به عنوان غیرحرفه ای خودداری کنند.

یک کار مصرف در این بازار رابط با یک محصول در هنگام مسافرت است. اگر مشتری شما نمی تواند به راحتی با محصول شما ارتباط برقرار کند ، آنها قادر به انجام کار عملکردی خود نیستند.

بازارهای تجاری

بازارهای تجاری نیز دارای مشاغل عملکردی ، عاطفی و مصرف هستند. همانطور که قبلاً دیدیم ، فروشندگان نیاز به دستیابی به مشتریان جدید دارند. این کار عملکردی است ، فروشندگان هدف برای دستیابی به آن نیاز دارند. فروشندگان مشاغل عاطفی دارند ، از جمله اینکه برای تیم خود ارزشمند تلقی می شوند. و آنها مشاغل مصرفی از جمله حفظ اطلاعات آینده نگر دارند.

بازارهای پزشکی

الگوی عملکرد-عمارت در بازارهای پزشکی نیز کار می کند. همانطور که دیدیم ، بیماران باید نمونه خون بدست آورند. این یک کار کاربردی در یک بازار پزشکی است.

بیماران می خواهند اضطراب خود را در مورد این روش کاهش دهند ، که این یک کار عاطفی است.

و بیماران ممکن است مجبور شوند از یک دستگاه پزشکی جدید مانند آرایه میکرو سوزن استفاده کنند. این یک کار مصرفی مربوط به استفاده از یک محصول است.

هر سه نوع شغلی برای تجزیه و تحلیل مهم هستند زیرا آنها تجربه مشتری شما را با محصول شما تعیین می کنند. اما تعریف صحیح کار عملکردی مشتری بسیار مهم است زیرا کار عملکردی مشتری شما بازار شما است.

بیایید ببینیم که چگونه می توانید کار عملکردی مشتری خود را شناسایی و تعریف کنید.

تعریف کار عملکردی مشتری

تعیین شغل مشتری در سطح مناسب انتزاع برای اطمینان از مفید بودن این تئوری بسیار مهم است. شرکت ها غالباً تلاش می کنند تا شغل مشتری خود را حتی تعریف کنند. یک کار عملکردی دارای سه عنصر است:

اول ، این هدفی است که مشتری شما در تلاش برای دستیابی به آن است. به یاد داشته باشید ، یک کار و بازار شما شغل شماست ، این کار مشتری شماست. این هدف مشتری شما و مشکلی است که آنها برای حل آنها به شما نیاز دارند.

دوم ، یک کار عملکردی دارای فعل اکشن و یک شی است.

و سوم ، یک کار نمی تواند حاوی هرگونه راه حل ، یک محصول ، یک سرویس یا یک فناوری باشد.

بیایید به یک مثال مصرف کننده نگاه کنیم.

مشاغل مصرف کننده

یک مصرف کننده ممکن است بگوید ، "من باید MP3 بازی کنم."آیا این کار است؟آیا این یک بازار است؟

بیایید از سه معیار خود برای پیدا کردن استفاده کنیم.

اول ، آیا این یک هدف است؟بله ، این کاری است که مصرف کنندگان می خواهند انجام دهند.

دوم ، آیا فعل اکشن است؟بله این کار را می کند - "بازی".

و آیا فعل عمل شیء دارد؟بله این کار را می کند - "MP3S". پس این کار است؟آیا بازار است؟

این یک کار کاربردی نیست زیرا حاوی یک راه حل است: mp3s. MP3 ها یک قالب محصول هستند که این امر به تعریف ناپایدار از یک بازار تبدیل می شود. و از آنجا که فرمت ها ، مانند همه فناوری ها و محصولات ، با گذشت زمان تغییر می کنند ، "بازی MP3" تعریف خوبی از بازار نیست. همانطور که قبلاً دیدیم ، کار ایجاد روحیه با موسیقی است. این یک تعریف پایدار است زیرا مردم برای همیشه با موسیقی خلق و خوی ایجاد کرده اند.

مشاغل تجاری برای انجام

بیایید به مثال دیگری در یک بازار تجارت نگاه کنیم. مشاغل برای اداره شرکت های خود از نرم افزار استفاده می کنند و آنها باید "نرم افزار" را نصب کنند. آیا این JTBD است؟آیا این یک بازار است؟بیایید از تست های خود استفاده کنیم.

مشاغل نرم افزار سازمانی را نصب می کنند ، بنابراین این یک هدف است.

همچنین دارای یک فعل اکشن و یک شی است.

با این حال ، توجه داشته باشید که "نصب" یک کار مصرف است. اگر می توانستید بدون نصب نرم افزار به یک هدف برسید ، آیا؟البته. چندی پیش ، نصب نرم افزارهای تجاری قبلاً یک تجارت بزرگ برای شرکت های خدماتی بود ، اما امروزه برنامه های Cloud و SaaS نیاز به نصب نرم افزار سازمانی را بر روی پیش فرض از بین می برند.

با گذشت زمان ، محصولات جدید برای از بین بردن یا کاهش نیاز به انجام مشاغل مصرف به منظور استفاده از محصول ظاهر می شوند. این منطقی است زیرا مشتریان شما محصول شما را برای رابط با آن یا یادگیری استفاده از آن یا نصب آن خریداری نمی کنند. آنها محصول شما را خریداری می کنند تا کار عملکردی خود را انجام دهند. در نتیجه ، کار مصرف بازار شما نیست.

در این مثال ، در مورد کلمه "نرم افزار" چیست؟نرم افزار یک شیء است و یک راه حل است ، اما همچنین یک سکوی به اندازه کافی بزرگ است که مانند هواپیما پایدار است. ما در دروس بعدی با جزئیات بیشتری در مورد سیستم عامل ها بحث خواهیم کرد.

مشاغل پزشکی به انجام

در آخر ، بیایید به نمونه ای از یک کار پزشکی بپردازیم.

در یک بازار پزشکی ، یک بیمار ، پزشک یا پرستار ممکن است بگویند که آنها نیاز به "نظارت بر فشار خون" دارند. آیا این یک کار است ، آیا بازار است؟باز هم ، اجازه دهید از تست های خود استفاده کنیم.

آیا این یک هدف مشتری است؟بله ، بیماران باید فشار خون خود را کنترل کنند.

همچنین دارای یک فعل اکشن و یک شی است.

و هیچ راه حلی ندارد.

اما چرا بیماران می خواهند فشار خون خود را کنترل کنند؟آیا هدف نهایی آنها فقط برای نظارت است؟

تجزیه و تحلیل سطح انتزاع هر بیانیه شغلی بسیار مهم است. نظارت نمونه ای از گام برای دستیابی به یک هدف سطح بالاتر است. در حالی که ممکن است در کوتاه مدت فرصتی برای تهیه محصول بهتری وجود داشته باشد که کار بهتری در نظارت بر فشار خون انجام دهد ، نظارت بر هدف نهایی برای بیمار نیست.

البته یک بیمار برای بهینه سازی سلامت خود ، فشار خون خود را کنترل می کند. اگر وضعیت سلامتی دارید ، فشار خون می تواند یک ورودی کلیدی باشد. اما هدف ، بنابراین شغل و در نتیجه بازار ، بهینه سازی سلامت است. با داشتن مشاغل سطح بالاتری مانند "بهینه سازی سلامت" ، می توانید در مورد تعریف بازار خود خاص تر باشید.

به عنوان مثال ، بیمار که دیابت دارد باید سلامت خود را با دیابت بهینه کند ، بنابراین این یک کار خاص است و بنابراین یک بازار مبتنی بر وضعیت بهداشتی است.

شرایط مختلف بهداشتی بازارهای مختلفی را نشان می دهد زیرا آنها اهداف خاصی هستند که بیماران مختلف برای دستیابی به آن ، مستقل از هرگونه محصولات ، خدمات ، داروها یا روشهای درمانی که ممکن است از آنها استفاده کنند ، هستند.

سطح انتزاع

شما می توانید برای بسیاری از انواع مشاغل سطح انتزاع را مشخص کنید.

به عنوان مثال ، والدین باید یک رفتار را در کودک القا کنند. اما مانند شرایط بهداشتی ، انواع بسیاری از رفتارها وجود دارد که هر یک از آنها یک بازار خاص را تعریف می کند.

به عنوان مثال ، والدین برای جلوگیری از عصبانیت ، یادگیری موسیقی یا حل و فصل اختلاف ، باید رفتارهایی را در فرزندان خود القا کنند.

هنگام تعریف کار عملکردی مشتریان خود ، از این سه آزمایش استفاده کنید و از افعال اکشن مانند این استفاده کنید تا به شما در شناسایی اهداف مشتری کمک کنید. می توانید هنگام کار با تیم خود به این لیست مراجعه کنید تا بازار خود را بر اساس شغل مشتری خود تعریف کنید.

نحوه شناسایی JTBD

هنگام شناسایی شغل مشتری ، باید مصاحبه با مشتری انجام دهید و تحقیقات را تجزیه و تحلیل کنید تا اهداف مشتری خود را مستقل از هرگونه راه حل مشخص کنید. سه قانون را برای مشاغل اعمال کنید تا اطمینان حاصل کنید که بازار خوبی دارید.

تعریف بازار خود با استفاده از شغل مشتری خود فقط آغاز است ، اما پیامدهای عمیقی برای هر کاری که تیم های محصول ، بازاریابی و فروش شما برای شرکت شما انجام می دهند ، دارد.

امیدواریم که شما این ویدیو را به اشتراک بگذارید و دوست دارید.

در درس بعدی ، شما می آموزید که چگونه با استفاده از شغل مشتری خود ، بازار خود را اندازه بگیرید. این بسیار مهم است ، زیرا درآمد و سود شما تابعی از اندازه بازار شما است.

برای دریافت راهنمای رایگان ما به ما در Thrv. com مراجعه کنید و نرم افزار کار خود را به صورت رایگان انجام دهید.